近年來我國休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游快速發(fā)展，產(chǎn)業(yè)類型豐富多樣、產(chǎn)業(yè)規(guī)模日趨壯大。從上世紀(jì)90年代我國出現(xiàn)的以農(nóng)家樂為主的休閑農(nóng)家，到當(dāng)前迅速發(fā)展的休閑農(nóng)莊、休閑農(nóng)園和休閑鄉(xiāng)村，休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展類型不斷豐富，檔次逐步升級。伴隨著休閑農(nóng)業(yè)規(guī)模的不斷擴(kuò)大，經(jīng)營方式從早期的自發(fā)式、小型化、單一化、分散化逐步向組織化、規(guī)?；?、產(chǎn)業(yè)化、集群化方向發(fā)展。經(jīng)營主體由上世紀(jì)的農(nóng)戶經(jīng)營為主，到目前社會資本大量進(jìn)人休閑農(nóng)業(yè)，形成了農(nóng)戶、家庭農(nóng)場、專業(yè)大戶、農(nóng)民合作社、農(nóng)業(yè)企業(yè)等多元化的休閑農(nóng)業(yè)投資格局。

據(jù)統(tǒng)計，2019年，休閑農(nóng)業(yè)與鄉(xiāng)村旅游接待游客32億人次；營業(yè)收入超過8500億元；經(jīng)營單位超過290萬家，其中，全國休閑農(nóng)莊、觀光農(nóng)園等各類休閑農(nóng)業(yè)經(jīng)營主體達(dá)到30多萬家。

圖1 2011-2020年中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游接待人數(shù)變化

圖2 中國休閑農(nóng)業(yè)和鄉(xiāng)村旅游營業(yè)收入和星級企業(yè)數(shù)量

休閑農(nóng)莊發(fā)展現(xiàn)狀

休閑農(nóng)莊作為休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展的一種類型，是以山林、田園、湖泊、溪流、水庫等自然景觀資源為依托，以農(nóng)、林、牧、漁等特色農(nóng)業(yè)生產(chǎn)、加工、經(jīng)營為基礎(chǔ)，以鄉(xiāng)土文化、農(nóng)作生產(chǎn)、農(nóng)村生活為引線，集生產(chǎn)、加工、經(jīng)營、觀光、娛樂、運動、住宿、餐飲、購物等生產(chǎn)、服務(wù)功能于一體的農(nóng)業(yè)企業(yè)形態(tài)。目前，我國的休閑農(nóng)莊產(chǎn)品主要圍繞農(nóng)田山水觀光、農(nóng)家樂餐飲、瓜果休閑采摘活動等，處于初級開發(fā)階段。

近些年來，各地依據(jù)自然特色、區(qū)位優(yōu)勢、文化底蘊(yùn)、生態(tài)環(huán)境和經(jīng)濟(jì)發(fā)展水平，不斷創(chuàng)新發(fā)展模式，逐步形成了形式多樣、功能多元、特色各異的休閑農(nóng)莊，已成為鄉(xiāng)村旅游發(fā)展的一個新亮點，成為一種經(jīng)濟(jì)產(chǎn)業(yè)和收入增長點，為促進(jìn)農(nóng)村經(jīng)濟(jì)發(fā)展、豐富城市居民精神物質(zhì)生活做出了突出貢獻(xiàn)。但客觀來講，休閑農(nóng)莊發(fā)展還有一定的欠缺。

（1）休閑農(nóng)莊缺乏科學(xué)、長遠(yuǎn)的規(guī)劃，休閑項目同質(zhì)化、重復(fù)建設(shè)情況比較突出，存在資源嚴(yán)重浪費問題。

（2）休閑農(nóng)莊經(jīng)營規(guī)模較小，休閑服務(wù)內(nèi)容比較單一，產(chǎn)業(yè)鏈體系不完善，綜合競爭力較弱。

（3）基礎(chǔ)配套設(shè)施比較陳舊，經(jīng)營管理水平較低。一般來說，休閑農(nóng)莊主要分布在地理位置偏遠(yuǎn)地區(qū)，基礎(chǔ)設(shè)施比較陳舊、不完善，同時經(jīng)營者文化素質(zhì)、管理能力較差，農(nóng)莊內(nèi)部經(jīng)營效率、服務(wù)質(zhì)量無法保證。

（4）休閑農(nóng)莊品牌營銷存在較大短板。大多數(shù)農(nóng)莊缺乏品牌競爭意識，品牌宣傳投入較少，沒有形成良好的品牌競爭效應(yīng)。

（5）文化內(nèi)涵缺失。國外農(nóng)莊有悠久的發(fā)展歷史，積累了比較深厚的文化沉淀，形成獨特的經(jīng)營特色和優(yōu)勢。而我國休閑農(nóng)莊發(fā)展時間較晚，文化底蘊(yùn)比較薄弱。

（6）景觀項目人工痕跡明顯、服務(wù)項目單一。一些農(nóng)莊本沒有自然景觀資源利用，采用人為建造、設(shè)計的方式構(gòu)造景觀，觀光資源比較低端、單調(diào)，無法滿足游客觀賞需求。

休閑農(nóng)莊發(fā)展重點提升方向

隨著經(jīng)濟(jì)社會的發(fā)展，人們對提升休閑品質(zhì)有了更高的要求，給休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展帶來了前所未有的機(jī)遇和挑戰(zhàn)。針對上述問題，發(fā)展休閑農(nóng)莊需要在品牌帶動、文化植入、多元體驗、基礎(chǔ)配套、運營環(huán)境、監(jiān)管保護(hù)等方面不斷努力。

提高品牌營銷力度，推動品牌經(jīng)營。無論是在政府部門政策和資金的外部引導(dǎo)方面，還是休閑農(nóng)莊經(jīng)營者主體方面，都要增強(qiáng)品牌意識和營銷能力，深層次挖掘旅游特色和內(nèi)涵，找準(zhǔn)品牌定位，搞好品牌形象設(shè)計。宣傳方面，要站在細(xì)分市場的角度上，要明確自身的市場分層、服務(wù)分檔、產(chǎn)品分級等定位問題；重視口碑營銷策略和適當(dāng)開展聯(lián)合營銷；探索獨特、巧妙、個性化的經(jīng)營路線進(jìn)行網(wǎng)絡(luò)化管理，發(fā)展網(wǎng)絡(luò)營銷。

注重文化價值，提高休閑主體的休閑效益。休閑農(nóng)莊要保持旺盛的生命力，特別要突出本土鄉(xiāng)村性和綠色生態(tài)性以提高休閑主體的休閑效益。將社會、文化和生態(tài)價值附加于農(nóng)業(yè)生產(chǎn)價值基礎(chǔ)之上，帶給顧客更高級的深度生態(tài)體驗；盡可能利用現(xiàn)有資源為客人提供人性化服務(wù)，建立良好的賓客關(guān)系，于細(xì)微處留住游客的心，提高游客對休閑農(nóng)莊的認(rèn)可度。

增加旅游項目，實現(xiàn)休閑農(nóng)莊的功能多元化。在一些以住農(nóng)家房、吃農(nóng)家飯為主的休閑農(nóng)莊，可適當(dāng)增加娛樂和和娛樂項目；對于景區(qū)周邊的休閑農(nóng)莊，其功能在于休閑、度假、觀光、旅游、娛樂、購物；對于特色鄉(xiāng)村型和民俗文化型農(nóng)莊，除觀光、旅游、求知、體驗、購買、休閑和度假外，還應(yīng)積極開發(fā)度假、休閑和娛樂功能；對于基地兼容型和體驗型農(nóng)莊，應(yīng)該以觀光、求知、學(xué)習(xí)和購物為主，并可適當(dāng)?shù)剡x擇其他幾種功能項目。

加強(qiáng)基礎(chǔ)設(shè)施建設(shè)，提高服務(wù)接待能力。硬件方面，首先是加強(qiáng)對鄉(xiāng)村道路系統(tǒng)的基礎(chǔ)建設(shè)，保證游客出行的順利暢通；其次是停車場的建設(shè)；再次是對服務(wù)設(shè)施的建設(shè)，盡量滿足游客多元化的需求。軟件方面，積極培育規(guī)劃、服務(wù)、管理等方面的專業(yè)人才梯隊。

加大扶持力度，營造良好發(fā)展環(huán)境。對休閑農(nóng)莊建設(shè)用地予以適當(dāng)傾斜；加大各級財政對休閑農(nóng)莊休閑旅游業(yè)專項扶持力度，加大銀行業(yè)金融機(jī)構(gòu)對休閑農(nóng)莊休閑旅游業(yè)的信貸支持力度；充分利用休閑農(nóng)莊行業(yè)協(xié)會的優(yōu)勢作用，對行業(yè)實行自主管理與監(jiān)督，組織開展休閑農(nóng)莊規(guī)劃、建設(shè)、管理、營銷、業(yè)務(wù)培訓(xùn)和經(jīng)驗交流等活動；大力開展休閑農(nóng)莊推介活動。按照“政府引導(dǎo)、企業(yè)主體、游客參與”的模式，在重點城市開展形式多樣的營銷推介活動；加強(qiáng)旅行社合作，借助旅行社推介渠道，促進(jìn)休閑農(nóng)莊營銷直接進(jìn)社區(qū)、進(jìn)企業(yè)、進(jìn)學(xué)校。

完善政府對休閑農(nóng)莊的管理體制。從管理體制上來看，目前還沒有專門機(jī)構(gòu)對休閑農(nóng)業(yè)開發(fā)立項的審批、備案、可行性論證等技術(shù)職能，以及對休閑農(nóng)業(yè)項目發(fā)展過程中的指導(dǎo)、檢查與管理等行政職能負(fù)責(zé)。由此而導(dǎo)致休閑農(nóng)業(yè)發(fā)展存在一定程度的宏觀管理失控、辦事效率不高、有的休閑農(nóng)業(yè)沒人管、有的休閑農(nóng)業(yè)誰都管的混亂現(xiàn)象，這些問題需要完善政府管理體制來解決。

作者：關(guān)海燕/北京市富通環(huán)境工程有限公司/園區(qū)規(guī)劃事業(yè)部